Ide dalam Iklan. Apa dan Bagaimana Menguliknya?

Tidak sedikit iklan-iklan buatan Thailand membuat kita menangis atau tertawa terbahak-bahak. Hingga satu kata yang sering dikatakan orang sesudah melihatnya, “keren!”

            

Tidak dimungkiri, iklan-iklan mereka, yang banyak menang kompetisi itu, memang memiliki ide yang kuat. Ya, ide! Tiga huruf yang sering membuat pekerja kreatif harus rela lembur berhari-hari, menghabiskan bercangkir-cangkir kopi menemani sesi brainstorming. Selesai menguliti habis isi brief, pertanyaan berikutnya yang harus dicari adalah, “apa idenya?”

            

Awal tahun 2000, ketika saya masih menjadi copywriter dan para senior periklanan sering membuat kopdar untuk Creative Circle Indonesia, salah satu kopdar yang saya ikuti adalah diskusi “How to Make Great TVC” bareng Mas Rizky Nur Zamzamy yang kala itu menjadi Creative Director di Macs909.

            

“Setiap ide itu punya layer. Jangan berhenti di layer pertama. Tarik terus sampai terasa uniknya.” Kurang lebih itulah yang disampaikan Om Jimmy saat itu.

            

Jadi sebetulnya, apa sih ide itu?

            

Sebelum sampai di sana, kita perlu pahami dulu, apa sih iklan yang bagus itu. Apakah iklan yang bagus itu; yang susah, njelimet, yang bikin orang mikir dulu? Atau yang pakai animasi kelas dunia? Atau, pakai artis yang bayarannya mahal?

            

Iklan yang bagus, pada dasarnya adalah yang menjawab tujuan beriklan (advertising objective) dan mampu menyampaikan pesan dengan cara yang menarik.  Nah, cara yang menarik inilah yang harus dicari.

Aktivitas brainstorming, mata kuliah Produksi Iklan TV dan Radio, Universitas Bakrie

Pesan dan Ide

Dalam membuat iklan, kita akan dihadapkan pada dua hal penting yaitu “what to say” dan “how to say”. "What to say" adalah pesan apa yang mau kita sampaikan kepada target audience sedangkan “how to say” bagaimana kita menyampaikan pesan itu. Namanya juga cara, bisa bermacam-macam. Sama seperti kalau kita mau pergi dari Jakarta ke Yogyakarta. Ada yang naik pesawat, kereta, bus, mobil. Ada yang bablas lewat tol, ada yang mampir-mampir dulu ke kota-kota sebelumnya. Cara itulah yang secara sederhana dipahami sebagai ide.   

Bagaimana mencari ide? Setiap kreator iklan punya banyak cara untuk mengulik ide. Yang jelas, bukan dengan semedi berhari-hari di dalam gua atau berendam di kolam ikan lele. Ide didapat dengan rajin mengulik. Mengulik kelebihan brand-nya, kompetitornya, kebiasaan target audience-nya. Tanpa rajin mengulik, kecil kemungkinan kita akan mendapatkan ide yang ruarrr biasa!

           

Berdasarkan pengalaman mengajar iklan di beberapa kampus, banyak nih teman-teman mahasiswa yang masih kesulitan membedakan pesan dan ide. Biar nggak bingung, saya kasih contoh ya. Misalkan, kamu harus membuat TVC untuk produk penyemprot mulut yang bisa membuat mulut wangi seketika. Itu kelebihan sekaligus bisa menjadi pesan. Bagaimana mencari idenya? Kamu bisa menggalinya  dari kebiasaan audience. Pada kondisi apa biasanya seseorang memerlukan penyemprot ini? Hmm.. biasanya, orang suka nggak pede kalau habis makan makanan yang berbau kan, contohnya, pete, jengkol, durian. Ulik lagi, pada kondisi apa biasanya produk ini dibutuhkan? Tentu, pada saat ketemu seseorang, apalagi kalau seseorang itu, seseorang yang berarti, seperti pasangan, calon klien, dan lainnya. Bayangkan situasinya, misalkan ada seseorang yang baru melampiaskan nafsu makannya dengan memakan jengkol di RM Padang, lalu dia ketemu dengan calon kliennya yang terkenal perfectionist. Dari insight itu, kita bisa buat idenya, “unexpected meeting”.
Sudah terbayang dong ceritanya akan bagaimana? Dari ide itu, tentu banyak turunan cerita yang bisa kita buat.

            

Nah, kira-kira seperti itu. Jadi, jangan lelah untuk mengulik ya. (APR)